Aujourd’hui, la présence d’une marque sur les réseaux sociaux est indispensable. Cependant, vous n’êtes pas le seul à l’avoir compris, hélas. Vous avez constaté que votre stratégie ne remplit pas les objectifs fixés préalablement ? Peut être avez-vous constaté que vos concurrents ont un fort engagement contrairement à vous ? Avant d’optimiser votre stratégie sur les réseaux sociaux, que ce soit sur Linkedin, Facebook ou encore Instagram, il est indispensable de réaliser un audit afin d’identifier tous les points de contacts. Analyser pour optimiser en somme.

1. LE POEM : Paid, Owned, Earned Media

“POEM est un acronyme de langue anglaise utilisé pour désigner les différents types d’expositions média dont peut bénéficier une marque auprès des consommateurs. POEM est alors un raccourci pour Paid, Owned et Earned Media. L’expression POEM est semble-t-il apparue en 2009 sur un blog américain et fut ensuite popularisée par la société d’étude Forrester. L’analyse POEM peut se faire dans un cadre purement marketing digital ou être plus globale.” selon definition-marketing.com

Le Paid Media

Le Paid Media correspond donc à l’ensemble des investissements pour la promotion des contenus, peu importe le canal : Facebook Ads, Display, Native Ads, partenariats…

Le Owned Media

Le Owned Media quant à lui est l’opposé du Paid Media. Il correspond à l’ensemble des contenus de votre marque : le site internet, la page Facebook, le compte Instagram…

Le Earned Media

Ce sont tous les contenus appartenant à des tiers mais qui fait référence à votre marque. La presse, les blogs, les réseaux sociaux…. La différence avec le Paid Media est que le Earned Media est complètement gratuit! C’est LA stratégie idéale puisqu’elle ne demande aucun investissement mais difficile à mettre en place et à acquérir. Cette notion de PEOM peut être enrichie avec le shared media.

Analyser les indicateurs de performances

Évaluer les principaux indicateurs de performances et leurs évolutions est un bon point de départ. Chaque marque a ses propres indicateurs (KPI : Key Performance Indicators), mais les plus utilisés sont :

• Le volume de la communauté : nombres de likes/followers
• Le reach -ou la portée- : le nombre de personne que l’on peut atteindre. C’est lié aux algorithmes des réseaux sociaux
• L’engagement : Le nombre d’interactions par posts : likes, commentaires, partages
• Le nombre de vues
• Le nombre de mentions de la marque

Ces indicateurs doivent toujours être – dans l’idéal- en progression. Si un indicateur stagne ou est en baisse, une analyse approfondie permettra de déterminer la date à laquelle il y a une décroissance et en établir un diagnostic. Il peut y avoir plusieurs raisons pour qu’un indicateur soit en baisse :

• Une MAJ d’un algorithme
• Un nouveau format de post
• etc…

Vous l’aurez compris, il y a plein de raisons pour lesquelles un indicateur est en baisse.

Et que font les concurrents ? L’indispensable Benchmark

Le benchmark permet d’observer et d’analyser les concurrents afin d’en tirer les bonnes pratiques.

Choisir ses concurrents

Pour que le benchmark soit pertinent, il faut sélectionner des concurrents directs qui vendent un produit/service similaire au vôtre, car il y a de fortes chances que votre audience soit la même.

Analyser leurs stratégies et leur positionnement

Quels types de post font-ils ? Quels formats emploient-ils ? Quelles sont leurs thématiques ? À quelle fréquence ? Quels horaires ?

Après l’audit, place à l’optimisation!

Il est temps d’essayer plein de choses. Adoptez la célèbre stratégie des startups “test and learn”. Par exemple, essayez de nouveaux formats, changez vos horaires de publication… Attention tout de même à optimiser qu’une seule chose à la fois pour bien identifier ce qui marche et ce qui marche moins bien.